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März 18

Wie werden Werbebudgets für Filme ausgegeben?

Die Vermarktung von Filmen ist ein faszinierendes Thema. Es gibt einen inhärenten Widerspruch, weil er gleichzeitig sehr sichtbar und hochgradig undurchsichtig ist.

Auf fast allen möglichen Plattformen sehen wir jeden Tag Filmmarketing, und dennoch bemühen sich Filmemacher, etwas über die Wirtschaftlichkeit ihrer Funktionsweise zu erfahren.

Um dies zu erleichtern, werde ich einen Blick darauf werfen, wie Geld für die Vermarktung von Filmen in Großbritannien ausgegeben wird. Dieser Artikel basiert auf Schätzungen der Marketingbranche der Branche für 1,288-Filme, die im letzten Jahrzehnt veröffentlicht wurden (weitere Informationen finden Sie im Abschnitt "Anmerkungen" am Ende).

Wie werden Filme beworben?

Gemäß Nielsen Media Research, 229.5 Millionen wurden in 2017 Werbefilme für das britische Publikum ausgegeben.

Die Ausgaben sind in fünf Kategorien unterteilt:

  • Fernsehenüber Fernsehwerbung.
  • DraussenDazu gehören Poster, Anzeigen neben Bussen und Bahnhöfen
  • Presse, die sich auf Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen bezieht.
  • Radioüber Rundfunkwerbung.
  • OnlineDazu gehören Ausgaben für Bannerwerbung, Social-Media-Promotions und Website-Übernahmen / -Kopplungen.

Die Aufteilung zwischen jedem dieser Medien hat sich im letzten Jahrzehnt verschoben.

In 2009 wurde 58% des Filmmarketings für Fernsehwerbung ausgegeben. Während dies rückläufig ist (49% in 2018), ist es nach wie vor der größte Absatzmarkt für Filmwerbung. Die zweitgrößte ist die Außenwerbung, die bei 22 2009% ausmacht und bei 28 auf 2018% steigt.

Die Werbung in der Presse ist in den letzten zehn Jahren von 10% auf 6% zurückgegangen, und das Radio ist im gleichen Zeitraum um 3% gestiegen. Es ist nicht überraschend, dass Online-Werbung das größte Wachstum verzeichnete, von 7% bei 2009 auf 15% im letzten Jahr.

Trotz der relativen Zunahme in den letzten zehn Jahren könnten viele Filmemacher überrascht sein, wie wenig im Vergleich zu Fernsehen oder Außenwerbung online ausgegeben wird. Unser Leben ist zwar viel mehr online als je zuvor, aber Filmwerbung ist nach wie vor meist eine Offline-Angelegenheit.

Welche Marketing-Plattformen sind für jedes Genre am besten geeignet?

Für jeden Film wird ein eigener Marketingplan erstellt, der vom Vertriebshändler verwaltet wird. Sie zahlen auch zunächst die Rechnung und hoffen, dass die Erträge ausreichen werden, um ihre Investition zurückzuzahlen. Mehr dazu später im Artikel.

Bevor wir dazu kommen, schauen wir uns an, wie sich die Mischung aus Mediengeld zwischen den Genres unterscheidet.

Die am meisten vom Fernsehen abhängigen Genres sind Romance (57% der Gesamtausgaben für das Fernsehen), Horror (56%) und Comedy (55%). Biographische Filme sind zwar am wenigsten auf Fernsehvermarktung angewiesen, machen aber immer noch knapp 50% ihres gesamten Medienbudgets aus.

Fantasy- und Sci-Fi-Filme haben die höchsten proportionalen Ausgaben für Outdoor-Marketing (29% bzw. 28%). Diese Gattungen neigen dazu, aufgrund ihrer epischen Natur verkauft zu werden und ihre "Fremdheit" zu vermitteln. Das Gegenteil davon sind romanische und biografische Filme, die häufig auf persönliche Weise verkauft werden und daher die niedrigsten proportionalen Ausgaben für Außenwerbung haben (21% und 23%).

Biografien und Dramen antworten am meisten auf Ausgaben der gedruckten Presse. Dies ist aus einer Kombination von Gründen, einschließlich:

  • Die Bereiche Hauptverkaufsargument solcher Genres ist das Qualität des Films, wie er sich in Rezensionen und Feedback widerspiegelt;
  • Ihr Publikum sind in der Regel älter und von a höherer sozialer Status als andere Genres, die dem Profil der Zeitungsleser entsprechen.

Interessanterweise ist das Genre mit dem größten relativen Einsatz von Radio Horror, vielleicht weil Audio ein mächtiger Weg ist, um Leute zu erschrecken.

Horror steht auch für Online-Werbung an der Spitze. Das Online-Publikum neigt dazu, zu sein jünger als das von anderen Werbemitteln, und enthält auch mehr Menschen am unteren Ende der Branche soziale Skala - beide Faktoren spiegeln sich im Publikum wider (siehe dazu mehr) hier).

Online-Werbung ist am schwersten zu verfolgen, was bedeutet, dass konkurrierende Schätzmethoden zu stark unterschiedlichen Ergebnissen führen können. Trotzdem glauben viele Branchenbeobachter, dass die Industrie im Online-Bereich zu wenig Geld verbraucht und sich stattdessen auf ältere Formate verlässt, die sich vertrauter oder sicherer anfühlen. EIN aktuellen Studie Von den 70-Filmveröffentlichungen in Amerika kam man zu dem Schluss, dass 46% der Einnahmen der Kinokassen von digitaler Werbung getrieben wurde, obwohl nur 14% der Studio-Marketingbudgets ausmachte.

Wie können Marketingausgaben mit den Einnahmen der Kinokassen verglichen werden?

Fast das gesamte Geld, das der Vertriebshändler für die Förderung eines Films ausgibt, wird vor der Veröffentlichung des Films gebunden. Daher wissen sie nicht, ob sie weise ausgegeben haben, bis der Film in den Kinos eröffnet wird und Geld vom zahlenden Publikum gesammelt wird.

Für jeden Film, für den ich die Marketingkalkulation habe, habe ich auch die eventuelle UK-Kinokasse. So können wir sehen, wie eng die beiden Figuren miteinander verbunden sind.

Um dies zu veranschaulichen, habe ich berechnet, wie viel ein Kinokassenumsatz eines Films um ein Vielfaches der Marketingausgaben betrug. Das heißt, wenn ein Film 1 Millionen für Marketingzwecke ausgegeben hat und 3 Millionen brutto brennt, dann ist das Vielfache 3. Umgekehrt hätte ein Marketingaufkommen von 3 £ £ £ 1 Mio. ein Vielfaches von 0.33.

Etwas mehr als jeder zehnte Film hat mehr für sein Marketing ausgegeben als an der Kinokasse (dh ein Vielfaches unter 1).

Auf den ersten Blick können Sie schlussfolgern, dass die anderen 89% der Filme profitabel waren. Zuvor müssen wir jedoch berücksichtigen, was "brutto" bedeutet.

Ich habe dieses Thema bereits ausführlich behandelt, deshalb werde ich mich hier kurz fassen. Um ein Gefühl für das Nettoeinkommen der Vertreiber zu bekommen, müssen wir zuerst die Mehrwertsteuer (derzeit 20%) und den Anteil der Kinos abziehen (wir gehen davon aus, dass 50% der Einfachheit halber ist, aber es gibt noch mehr dazu hier).

Wenn also ein Distributor die volle Rückerstattung seiner Marketingausgaben erhalten soll, muss der Film ein Vielfaches von mindestens 2.5 haben. Nach dieser groben Faustregel zahlten 40% der Filme ihre Marketingausgaben nicht an ihren Kinokassen ein.

Darüber hinaus neigen Vertriebshändler dazu, ihre Gebühr zu entrichten, bevor die Marketingkosten erstattet werden. Dies bedeutet, dass das Vielfache in der Nähe von 3.5 sein muss, damit das Geld an den Verkaufsagenten weitergeleitet werden kann (der dann seine Gebühren und Kosten übernimmt und das übrige Geld den Filmemachern zurückgibt).

Dies ist ein Takt, den 55% der UK-Veröffentlichungen in diesem Zeitraum nicht überschritten haben.

Werden Händler ständig schlechtes Geld nachgelegt?

Wenn mehr als die Hälfte der Veröffentlichungen nicht ausreichen wird, um ihre Marketingkosten zu decken, warum geben Vertriebshändler so viel Geld für Marketingfilme aus?

Dafür gibt es einige Gründe:

  • Treffer können groß sein. Das Filmgeschäft wird nicht von langsamen, stetigen Zugewinnen bestimmt, sondern von vielen Verlusten und einer kleinen Anzahl großer Erfolge. Jede neue Version beinhaltet ein gewisses Maß an Würfeln in der Hoffnung, groß zu gewinnen.
  • Steigende Marketingausgaben dürften steigen Publikumsnachfrage für den Film auf späteren Plattformen wie VOD und DVD. Diese haben eine viel höhere Gewinnspanne als die Kinofassung.
  • Marketing erhöht die wahrgenommener Wert des Films, um höhere Gebühren für die Lizenzierung des Films an Fernseh- und Abonnement-Streaming-Plattformen zu verlangen. Die Gewinnspanne dieser Geschäfte liegt deutlich über 99%, da nahezu keine Lieferkosten anfallen und keine zusätzlichen Marketingausgaben anfallen.
  • Vertragliche Verpflichtungen Der Produzent oder das Studio, das den Film gedreht hat, kann den Vertriebspartner zu einem bestimmten Grad an Werbeausgaben verpflichten.

Weiterführende Literatur

Ich habe schon ein paar verwandte Themen recherchiert:

Notizen

007-StandinDie heutigen Daten beinhalten professionelle Schätzungen der Medienausgaben für 1,288-Spielfilme, die in britischen Kinos zwischen 2009 und 2018 (einschließlich) veröffentlicht werden. Ich hatte auch Zugang zu überregionalen 50-Online-Medienbudgets für aktuelle UK-Veröffentlichungen, um die Wirksamkeit der Schätzungen zu überprüfen. Ich bin den Leuten sehr dankbar, die mir Daten für das heutige Stück gegeben haben. Ich hätte gerne mehr Informationen über Quellen und detaillierte Daten zu einzelnen Filmen gegeben, aber ich habe zugestimmt, dass die Daten nicht verwendet werden dürfen.

Die Genre-Klassifizierungen stammen von IMDb, die pro Film bis zu drei Genres zuweist. Bei den Diagrammen, die die Ergebnisse nach Genre aufschlüsseln, habe ich mich auf die dreizehn Genres konzentriert, in denen ich Media-Verbrauchsdaten für mindestens 100-Releases (zwischen 2009 und 2018) hatte.

Die illustrativen Zahlen, die ich für Kino- und Vertriebsgebühren verwendet habe, sind nur Daumenregeln, die sich für jeden Film unterscheiden. In der Vergangenheit habe ich typische Gebühren für recherchiert Kinos, Händler und Handelsvertreter.

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2 Antworten

  1. Jon S. Alon März 18, 2019 bei 11: 15 Uhr #

    Kudos !!!

    Das ist erstaunlich, Sir!

    Jon S. Alon

  2. Andrew Graeme März 20, 2019 bei 11: 27 Uhr #

    Sehr nützliche Zahlen - Danke!

    TV-Werbeausgaben sind oftmals ein Tauschgeschäft, dh wir erhalten in zwei Jahren Werbung für die TV-Rechte.

    Anzeigenausgaben nach Genre wären nützlich, insbesondere. als Prozentsatz des Budgets. Natürlich sind wir dann in 'Sagen sie die Wahrheit?' Gebiet! https://stephenfollows.com/do-filmmakers-lie-about-their-budgets/

    Meine 30-Cent wert - fast nie! TV-Werbekosten - Tauschangebot. Schauspieler und andere wichtige Talente - Punkte auf Brutto. Standortgebühren - Werbevereinbarung mit dem örtlichen Tourismusverband. Vorne misc. Gebühren - Produktplatzierungsfortschritte.

    Einige recht bekannte Film-Franchises sind in der Lage, den Ball ohne Geld ins Rollen zu bringen - aber Sie können Ihre Trompete nicht über die Presse blasen und den Leuten sagen, dass dieser $ 200m-Blockbuster in Wirklichkeit keinen Red Cent kostet !

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