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18 de marzo de 2019

¿Cómo se gastan los presupuestos de publicidad de películas?

La comercialización de películas es un tema fascinante. Existe una contradicción inherente, porque es muy visible y altamente opaca al mismo tiempo.

Vemos marketing de películas todos los días en casi todas las plataformas posibles y, sin embargo, los cineastas se esfuerzan por aprender sobre la economía de cómo funciona.

Para ayudar con esto, voy a echar un vistazo a cómo se gasta el dinero para comercializar películas en el Reino Unido. Este artículo se basa en estimaciones profesionales de la industria del gasto en marketing para películas 1,288 lanzadas durante la última década (más información en la sección de Notas al final).

¿Cómo se promocionan las películas?

De acuerdo a Nielsen Media ResearchSe gastaron £ 229.5 millones en publicidad de películas para el público británico en 2017.

El gasto se desglosa en cinco categorías:

  • Televisión, cubriendo comerciales de televisión.
  • Al aire libre, que incluye afiches, anuncios en el lado de autobuses y estaciones de tren.
  • Prensa, que se refiere a anuncios en revistas y periódicos.
  • Radio, cubriendo comerciales de radio.
  • En Línea, que incluye gastos en anuncios publicitarios, promociones en redes sociales y adquisiciones / enlaces de sitios.

La división entre cada uno de estos medios ha cambiado en la última década.

En 2009, 58% del marketing de películas se gastó en anuncios de televisión. Si bien esto ha estado disminuyendo (fue 49% en 2018) sigue siendo el mayor punto de venta para la promoción de películas con diferencia. El segundo más grande es la publicidad exterior, que representa el 22% en 2009 y crece hasta 28% en 2018.

La publicidad en prensa se ha reducido en los últimos diez años de 10% a 6%, y la radio ha rebotado alrededor de 3% en el mismo período. Como era de esperar, la publicidad en línea ha experimentado el mayor crecimiento, desde 7% en 2009 a 15% el año pasado.

A pesar del aumento relativo en los últimos diez años, muchos cineastas pueden sorprenderse de lo poco que se gasta en línea en comparación con la televisión o los anuncios al aire libre. Nuestras vidas pueden vivirse mucho más en línea que nunca, pero la publicidad de películas sigue siendo, en su mayoría, un asunto fuera de línea.

¿Qué plataformas de marketing son las más adecuadas para cada género?

Cada película tendrá su propio plan de marketing a medida, gestionado por el distribuidor. Inicialmente, también pagan la factura, con la esperanza de que los rendimientos sean suficientes para pagar su inversión. Más sobre eso más adelante en el artículo.

Antes de llegar a eso, veamos cómo la combinación de dinero de los medios difiere entre los géneros.

Los géneros que más confían en la televisión son Romance (57% del gasto total fue en TV), Horror (56%) y Comedy (55%). Aunque las películas biográficas tienen la menor dependencia en el marketing televisivo, todavía representan un poco menos del 50% de sus presupuestos totales de medios.

Las películas de fantasía y ciencia ficción tienen el mayor gasto proporcional en marketing al aire libre (29% y 28%, respectivamente). Estos géneros tienden a venderse en su naturaleza épica y quieren transmitir su "otro mundo". Lo inverso de esto son las películas románticas y biográficas, que a menudo se venden de forma más personal y, por lo tanto, tienen el gasto proporcional más bajo en anuncios al aire libre (21% y 23%).

Las biografías y los dramas responden más a los gastos de la prensa impresa. Esto es por una combinación de razones, incluyendo:

  • El punto de venta clave de tales géneros es el calidad de la película, como se refleja en las críticas y comentarios;
  • Su audiencias son típicamente más viejo y de un estatus social más alto que otros géneros, igualando el perfil de los lectores de periódicos.

Curiosamente, el género con el mayor uso relativo de la radio es Horror, quizás porque el audio es una forma poderosa de asustar a la gente.

El horror también es lo más importante para la publicidad en línea. La audiencia online tiende a ser más joven que la de otros medios publicitarios, y también contiene más personas en el extremo inferior de la industria escala social - ambos factores reflejados en la audiencia para el horror (ver más sobre eso aquí).

La publicidad en línea es la más difícil de rastrear, lo que significa que los métodos de estimación rivales pueden dar como resultado totales totalmente diferentes. A pesar de esto, muchos observadores de la industria sienten que la industria está gastando menos dinero en línea, confiando en cambio en formatos más antiguos que pueden sentirse más familiares o seguros. UNA estudio reciente de los estrenos de películas de 70 en América concluyeron que el 46% de los ingresos de taquilla se debió a la publicidad digital, a pesar de que solo representó el 14% de los presupuestos de marketing de los estudios.

¿Cómo se compara el gasto en marketing con los ingresos de taquilla?

Casi todo el dinero que el distribuidor gastará en la promoción de una película se destinará antes de que se estrene. Por lo tanto, no sabrán si han gastado de manera inteligente hasta que la película se estrena en cines y comienza a recaudar dinero del público que paga.

Para cada película para la que tengo el presupuesto de comercialización, también tengo el total de la taquilla de cine del Reino Unido. Esto nos permite ver cómo están conectadas las dos figuras.

Para ilustrar esto, he calculado cuánto más grande era el total de la taquilla de una película como un múltiplo del gasto en marketing. Es decir, si una película gastó £ 1 millones en marketing y pasó a ganar £ 3 millones, entonces su múltiplo es 3. Por el contrario, un gasto de marketing de 3 £ £ que lleva a un bruto de la taquilla de 1 £ £ tendría un múltiplo de 0.33.

Un poco más de una de cada diez películas gastaron más en su comercialización de lo que recaudaron en la taquilla (es decir, un múltiplo por debajo de 1).

A primera vista, puede inferir que el otro 89% de las películas tuvo ganancias, pero antes de eso, debemos considerar qué significa "bruto".

Anteriormente he cubierto este tema en detalle, por lo que seré breve aquí. Para tener una idea de los ingresos netos para los distribuidores, primero debemos deducir el IVA (actualmente 20%) y la cuota de los cines (asumiremos que es 50% para mayor facilidad, pero hay más en eso aquí).

Entonces, si un distribuidor debe recibir el pago completo de sus gastos de marketing, la película debe tener un múltiplo de al menos 2.5. Usando esta regla general general, 40% de las películas no reembolsó sus gastos de marketing de sus ingresos de taquilla.

Además, los distribuidores tienden a retirar su tarifa antes de que se reembolsen los costos de comercialización. Esto significa que el múltiplo debería estar más cerca de 3.5 para que cualquier dinero se devuelva al agente de ventas (quien luego cobra sus honorarios y costos, devolviendo el dinero restante a los cineastas).

Esta es una barra que el 55% de lanzamientos del Reino Unido durante este período no pudo cruzar.

¿Están los distribuidores constantemente lanzando buen dinero después de mal?

Si es poco probable que más de la mitad de las publicaciones se recuperen lo suficiente para cubrir sus costos de comercialización, ¿por qué los distribuidores están gastando tanto dinero en la comercialización de películas?

Hay unas pocas razones:

  • Los golpes pueden ser grandes. El negocio del cine no se rige por ganancias lentas y constantes, sino por muchas pérdidas y un pequeño número de grandes éxitos. Cada nuevo lanzamiento implica cierto grado de tirar los dados con la esperanza de ganar en grande.
  • Es probable que aumente el aumento del gasto en marketing demanda de audiencia para la película en plataformas posteriores, como VOD y DVD. Estos tienen un margen de beneficio mucho más alto que la versión teatral.
  • El marketing aumenta la valor percibido de la película con el fin de imponer tarifas más altas para otorgar licencias de la película a la televisión y a las plataformas de transmisión por suscripción. El margen de ganancia en estas transacciones es muy superior al 99%, ya que hay casi cero costos de entrega y no hay gastos de marketing adicionales.
  • Obligaciones contractuales Los productores o el estudio que hicieron la película pueden comprometer al distribuidor a un cierto nivel de gastos promocionales.

Otras lecturas

He investigado algunos temas relacionados antes:

Notas

Xnumx standeeLos datos de hoy incluyen estimaciones profesionales del gasto en medios para las películas de 1,288 estrenadas en cines del Reino Unido entre 2009 y 2018, inclusive. También tuve acceso a más de 50 presupuestos de medios reales, línea por línea para los últimos lanzamientos del Reino Unido con el fin de verificar la eficacia de las estimaciones. Estoy muy agradecido a las personas que me dieron datos para el artículo de hoy. Me hubiera gustado dar más información acerca de las fuentes y los datos a nivel granular en películas individuales, pero acepté no ser una condición para usar los datos.

Las clasificaciones de género son de IMDb, que asigna hasta tres géneros por película. Para las gráficas que desglosan los resultados por género, me centré en los trece géneros en los que tenía datos de gasto de medios para al menos lanzamientos de 100 (entre 2009 y 2018).

Las cifras ilustrativas que utilicé para el cine y las tarifas de distribución son solo reglas generales y serán diferentes para cada película. En el pasado, he investigado tarifas típicas para Cines, distribuidores y agentes de ventas.

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Respuestas 2

  1. Jon S. Alon Marzo 18, 2019 11 en: 15 pm #

    ¡¡¡Prestigio!!!

    ¡Esto es estupendo, señor!

    Jon S. Alon

  2. Andrew Graeme Marzo 20, 2019 11 en: 27 am #

    Figuras muy útiles - gracias!

    La inversión en publicidad televisiva es a menudo un acuerdo de intercambio, es decir, recibimos publicidad a cambio de los derechos de televisión dos años después.

    La inversión publicitaria por género sería útil, esp. como porcentaje del presupuesto. Por supuesto, entonces estamos en '¿Están diciendo la verdad?' ¡territorio! https://stephenfollows.com/do-filmmakers-lie-about-their-budgets/

    Mis centavos 30 valen - ¡casi nunca! TV anuncio gastar - intercambio de acuerdo. Actores y otros talentos clave - puntos en bruto. Tarifas de ubicación - trato de publicidad con la oficina de turismo local. Delante de delante misceláneos tarifas - adelantos de colocación de productos.

    Algunas franquicias de películas bastante conocidas en realidad son capaces de hacer rodar la bola sin dinero, pero no puedes tocar tu trompeta en la prensa y decirle a la gente que este éxito de taquilla de $ 200m, en realidad, no nos cuesta ni un centavo rojo !

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