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18 Mars, 2019

Comment sont dépensés les budgets publicitaires des films?

La commercialisation de films est un sujet fascinant. Il y a une contradiction inhérente, car elle est à la fois très visible et très opaque.

Nous voyons le marketing de film tous les jours sur presque toutes les plateformes possibles et pourtant, les cinéastes ont du mal à en apprendre davantage sur l’économie de son fonctionnement.

Pour vous aider, je vais regarder comment l'argent est dépensé pour commercialiser des films au Royaume-Uni. Cet article est basé sur des estimations de l'industrie des dépenses de marketing pour les films 1,288 publiés au cours de la dernière décennie (plus d'informations dans la section Notes à la fin).

Comment les films sont-ils promus?

Selon Nielsen Media Research229.5 millions d’euros ont été dépensés pour la publicité de films au public britannique en 2017.

Les dépenses sont réparties en cinq catégories:

  • Télévision, couvrant les publicités télévisées.
  • Extérieure, qui comprend des affiches, des publicités sur le côté des autobus et des gares
  • Presse, qui concerne les publicités dans les magazines et les journaux.
  • Radio, couvrant les publicités radio.
  • Magasinez, ce qui inclut les dépenses en bannières publicitaires, en promotions sur les réseaux sociaux et en prises de contrôle / liens de sites.

La division entre chacun de ces médiums a évolué au cours de la dernière décennie.

En 2009, 58% du marketing de film a été dépensé en publicité télévisée. Bien que ce chiffre ait diminué (c’était 49% dans 2018), il reste de loin le plus important débouché pour la promotion de films. La deuxième plus importante est la publicité extérieure, représentant 22% dans 2009 et augmentant jusqu'à 28% dans 2018.

La publicité dans la presse est passée de 10% à 6% au cours des dix dernières années, et la radio a rebondi autour de 3% au cours de la même période. Sans surprise, la publicité en ligne a connu la plus forte croissance, de 7% à 2009 à 15% l’année dernière.

En dépit de l’augmentation relative enregistrée au cours des dix dernières années, de nombreux cinéastes pourraient être surpris du peu d’argent dépensé en ligne par rapport aux annonces télévisées ou en extérieur. Nos vies peuvent être vécues beaucoup plus en ligne que jamais auparavant, mais la publicité dans les films reste essentiellement une affaire hors ligne.

Quelles sont les plateformes de marketing les mieux adaptées à chaque genre?

Chaque film aura son propre plan marketing, géré par le distributeur. Ils ont également commencé par payer l'addition, espérant que les rendements seraient suffisants pour rembourser leur investissement. Plus sur cela plus tard dans l'article.

Avant d’y arriver, voyons comment la composition de l’argent des médias diffère d’un genre à l’autre.

Les genres qui comptent le plus à la télévision sont Romance (57% des dépenses totales sont passées à la télévision), Horror (56%) et Comédie (55%). Bien que les films biographiques fassent le moins appel au marketing télévisé, ils représentent encore un peu moins de 50% de leur budget média total.

Les films de Fantasy et de Science-fiction génèrent les dépenses proportionnelles les plus importantes en marketing extérieur (29% et 28%, respectivement). Ces genres ont tendance à être vendus sur leur nature épique et veulent transmettre leur "mondanité". L'inverse est celui des films romans et biographiques, qui sont souvent vendus de manière plus personnelle et ont donc les dépenses proportionnelles les moins élevées pour les publicités en extérieur (21% et 23%).

Les biographies et les drames répondent le plus aux dépenses de la presse écrite. C’est pour une combinaison de raisons, notamment:

  • Le bouton point de vente clé de tels genres est la qualité du film, comme en témoignent les critiques et les commentaires;
  • Leur le public sont typiquement plus et d'un statut social plus élevé que les autres genres, correspondant au profil des lecteurs de journaux.

Fait intéressant, le genre avec la plus grande utilisation relative de la radio est Horror, peut-être parce que l'audio est un moyen puissant de faire peur aux gens.

L'horreur vient également en tête de la publicité en ligne. Le public en ligne a tendance à être plus jeune que celui des autres supports publicitaires, et contient également plus de personnes dans la partie inférieure de l'industrie échelle sociale - les deux facteurs sont reflétés dans le public pour l'horreur (voir plus à ce sujet ici ).

La publicité en ligne est la plus difficile à suivre, ce qui signifie que les méthodes d’estimation concurrentes peuvent donner lieu à des totaux extrêmement différents. Malgré cela, de nombreux observateurs du secteur estiment que le secteur dépense moins en ligne et utilise plutôt des formats plus anciens qui peuvent sembler plus familiers ou plus sûrs. UNE étude récente des films 70 aux États-Unis a conclu que 46% du chiffre d'affaires au box-office était généré par la publicité numérique, alors qu'il ne représentait que 14% des budgets de marketing de studio.

Comment les dépenses de marketing se comparent-elles aux revenus au guichet?

Presque tout l'argent que le distributeur dépensera pour la promotion d'un film sera engagé avant sa sortie. Par conséquent, ils ne sauront pas s'ils ont dépensé judicieusement jusqu'à ce que le film sorte dans les cinémas et commence à collecter de l'argent auprès du public payant.

Pour chaque film pour lequel j'ai une estimation marketing, j'ai également le total des recettes au box-office britannique. Cela nous permet de voir à quel point les deux personnages sont liés.

Pour illustrer cela, j'ai calculé combien le chiffre d'affaires d'un film au box-office était un multiple de la dépense en marketing. Par exemple, si un film a dépensé des millions de 1 en marketing et a atteint un montant brut de millions de 3, son multiple est 3. Inversement, des dépenses de marketing d'un million de 3 conduisant à un chiffre d'affaires brut au box-office d'un million de 1 auraient un multiple de 0.33.

Un peu plus d'un film sur dix a dépensé plus en marketing que ce qu'il a rapporté au box-office (c'est-à-dire un multiple inférieur à 1).

À première vue, vous pouvez en déduire que les autres 89% des films ont été rentables, mais avant cela, nous devons examiner ce que signifie «brut».

J'ai déjà couvert ce sujet en détail et je serai bref ici. Pour avoir une idée du revenu net des distributeurs, nous devons d’abord déduire la TVA (actuellement en% 20) et la part des cinémas (nous supposerons que c’est 50% pour plus de facilité, mais il ya plus à ce sujet. ici ).

Donc, si un distributeur doit recevoir le remboursement intégral de ses dépenses de marketing, le film doit avoir un multiple d'au moins 2.5. En utilisant cette règle approximative, 40% des films ne remboursent pas leurs dépenses de marketing à partir de leurs revenus au guichet.

En outre, les distributeurs ont tendance à supprimer leurs frais avant le remboursement des frais de commercialisation. Cela signifie que le multiple doit être plus proche de 3.5 pour que tout l'argent soit restitué à l'agent commercial (qui prend ensuite ses honoraires et ses coûts et restitue tout l'argent restant aux cinéastes).

55% des publications britanniques au cours de cette période n'ont pas réussi à franchir cette barre.

Les distributeurs jettent-ils constamment de bonnes sommes après les mauvaises?

S'il est peu probable que plus de la moitié des sorties reviennent suffisamment pour couvrir leurs coûts de marketing, pourquoi les distributeurs dépensent-ils autant d'argent pour la commercialisation de films?

Il y a quelques raisons:

  • Les coups peuvent être gros. L’activité cinématographique n’est pas régie par des gains lents et réguliers, mais par de nombreuses pertes et un petit nombre de grands succès. Chaque nouvelle version implique un certain degré de lancement des dés dans l’espoir de gagner gros.
  • L'augmentation des dépenses de marketing est susceptible d'augmenter demande du public pour le film sur les plates-formes ultérieures, telles que VOD et DVD. Ceux-ci ont une marge bénéficiaire beaucoup plus élevée que la sortie en salles.
  • Le marketing augmente la valeur perçue du film afin de commander des frais plus élevés pour la licence du film à la télévision et les plates-formes de streaming par abonnement. La marge bénéficiaire de ces transactions dépasse largement 99%, les coûts de livraison étant pratiquement nuls et aucune dépense de marketing supplémentaire.
  • Obligations contractuelles des producteurs ou du studio qui ont réalisé le film peut engager le distributeur à un certain niveau de dépenses promotionnelles.

lectures complémentaires

J'ai déjà effectué des recherches sur plusieurs sujets connexes:

Remarques

007 standeeLes données actuelles incluent des estimations professionnelles des dépenses en supports pour les longs métrages 1,288 sortis dans les salles britanniques entre 2009 et 2018, inclus. J'ai également eu accès à de plus en plus de budgets média ligne par ligne réels 50 pour les dernières versions britanniques afin de vérifier l'efficacité des estimations. Je suis très reconnaissant aux personnes qui m'ont fourni des données pour l'article d'aujourd'hui. J'aurais aimé donner plus d'informations sur les sources et des données de niveau granulaire sur des films individuels, mais j'ai accepté de ne pas utiliser ces données.

Les classifications de genre proviennent d'IMDb, qui attribue jusqu'à trois genres par film. Pour les graphiques qui ventilent les résultats par genre, je me suis concentré sur les treize genres dans lesquels j'avais des données sur les dépenses de support pour au moins les versions 100 (entre 2009 et 2018).

Les chiffres illustratifs que j'ai utilisés pour les frais de cinéma et de distribution ne sont que des règles empiriques et seront différents pour chaque film. Dans le passé, j'ai recherché des frais typiques pour Cinémas, distributeurs et agents de vente.

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Réponses 2

  1. Jon S. Alon Mars 18, 2019 à 11: 15 pm #

    Gloire!!!

    C'est prodigieux, monsieur!

    Jon S. Alon

  2. Andrew Graeme Mars 20, 2019 à 11: 27 am #

    Des chiffres très utiles - merci!

    La publicité télévisée est souvent un échange, c’est-à-dire que nous obtenons de la publicité en échange des droits de télévision deux ans plus tard.

    Les dépenses publicitaires par genre seraient utiles, en particulier. en pourcentage du budget. Bien sûr, alors nous sommes dans «Est-ce qu'ils disent la vérité? territoire! https://stephenfollows.com/do-filmmakers-lie-about-their-budgets/

    Mes centimes 30 valent - presque jamais! Dépense publicitaire - échange Acteurs et autres talents clés - points sur brut. Frais d’emplacement - contrat de publicité avec l’office du tourisme local. Au départ misc. frais - avances de placement de produit.

    Certaines franchises de films assez connues sont en mesure de lancer le processus sans argent - mais vous ne pouvez pas vous tromper de trompette et dire aux gens que cette superproduction $ 200m ne nous a pas coûté en réalité pas un centime à gagner !

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