Condividi questo
18 Marzo 2019

Come vengono spesi i budget pubblicitari dei film?

Il marketing dei film è un argomento affascinante. C'è una contraddizione intrinseca, perché è allo stesso tempo molto visibile e altamente opaca.

Vediamo il film marketing ogni giorno su quasi tutte le piattaforme possibili, eppure i registi lottano per conoscere l'economia di come funziona.

Per aiutare con questo, ho intenzione di dare un'occhiata a come vengono spesi i soldi per commercializzare film nel Regno Unito. Questo articolo si basa sulle stime professionali del settore delle spese di marketing per i film 1,288 pubblicati negli ultimi dieci anni (maggiori informazioni nella sezione Note alla fine).

Come vengono promossi i film?

Secondo Nielsen Media Research$ 229.5 milioni sono stati spesi per la pubblicità di film al pubblico britannico in 2017.

La spesa è suddivisa in cinque categorie:

  • Televisione, che copre spot televisivi.
  • all'apertoche include poster, pubblicità sul lato degli autobus e delle stazioni ferroviarie
  • Press, che si riferisce alla pubblicità su riviste e giornali.
  • radio, che copre spot pubblicitari radiofonici.
  • online, che include la spesa per banner pubblicitari, promozioni sui social media e takeover / tie-in del sito.

La spaccatura tra ciascuno di questi media si è spostata nell'ultimo decennio.

In 2009, 58% del marketing cinematografico è stato speso in pubblicità televisive. Mentre questo è in calo (era 49% in 2018) rimane il più grande sbocco per la promozione dei film di gran lunga. Il secondo più grande è la pubblicità esterna, che rappresenta 22% in 2009 e cresce a 28% in 2018.

Negli ultimi dieci anni la pubblicità sulla stampa si è ridotta da 10% a 6% e la radio è rimbalzata intorno allo 3% nello stesso periodo. Non sorprende che la pubblicità online abbia registrato la crescita maggiore, da 7% in 2009 a 15% lo scorso anno.

Nonostante il relativo aumento negli ultimi dieci anni, molti cineasti potrebbero essere sorpresi di quanto poco sia speso online rispetto alla pubblicità televisiva o all'aperto. Le nostre vite possono essere vissute molto più online che mai, ma la pubblicità cinematografica è ancora per lo più un affare offline.

Quali piattaforme di marketing sono più adatte per ogni genere?

Ogni film avrà il suo piano di marketing personalizzato, gestito dal distributore. Iniziano anche a pagare il conto, sperando che i ritorni saranno sufficienti a ripagare il loro investimento. Maggiori informazioni su questo più avanti nell'articolo.

Prima di arrivare a questo, diamo un'occhiata a come il mix del denaro dei media differisce tra i generi.

I generi che si basano maggiormente sulla televisione sono Romance (57% della spesa totale era in TV), Horror (56%) e Commedia (55%). Anche se i film biografici hanno il più basso affidamento sul marketing televisivo, rappresentano ancora poco meno del 50% dei loro budget per i media.

I film fantasy e fantascientifici hanno la maggiore spesa proporzionale sul marketing outdoor (rispettivamente 29% e 28%). Questi generi tendono a essere venduti sulla loro natura epica e vogliono trasmettere il loro "mondo ultraterreno". L'inverso di questo è film romantici e biografici, che sono spesso venduti in modi più personali e di conseguenza hanno la spesa proporzionale più bassa per gli annunci esterni (21% e 23%).

Biografie e drammi rispondono di più sulla spesa della stampa stampata. Questo è per una combinazione di motivi, tra cui:

  • L' punto chiave di vendita di tali generi è il qualità del film, come riflesso nelle recensioni e feedback;
  • Vostro udienze sono in genere maggiore e di a più alto status sociale di altri generi, in linea con il profilo dei lettori di giornali.

È interessante notare che il genere con il più grande uso relativo della radio è l'horror, forse perché l'audio è un modo efficace per spaventare le persone.

Anche l'horror è il massimo per la pubblicità online. Il pubblico online tende ad essere minore rispetto a quello di altri mezzi pubblicitari, e contiene anche più persone nella fascia bassa del settore scala sociale - Entrambi i fattori si riflettono nel pubblico per l'orrore (vedi di più su questo qui).

La pubblicità online è la più difficile da rintracciare, il che significa che i metodi di stima rivali possono generare totali estremamente diversi. Nonostante questo, molti osservatori del settore ritengono che l'industria sia in calo in linea, basandosi invece su vecchi formati che potrebbero sembrare più familiari o sicuri. UN recente studio dei film 70 in America ha concluso che il 46% dei ricavi al botteghino era guidato dalla pubblicità digitale, nonostante fosse pari solo al 14% dei budget di marketing in studio.

In che modo la spesa di marketing è paragonabile al reddito del box office?

Quasi tutti i soldi spesi dal distributore per promuovere un film saranno impegnati prima che il film venga pubblicato. Pertanto, non sapranno se hanno speso saggiamente fino a quando il film non si apre nei cinema e inizia a raccogliere denaro dal pubblico pagante.

Per ogni film in cui ho la stima di marketing, ho anche l'eventuale box office del cinema britannico. Questo ci permette di vedere come sono connesse le due figure.

Per illustrare questo, ho calcolato quanto è più grande il botteghino di un film come multiplo della spesa di marketing. Vale a dire se un film ha speso milioni di 1 sul marketing e ha incassato milioni di 3 lordi, quindi il suo multiplo è 3. Viceversa, una spesa di marketing di 3 milioni di sterline che porta a un incasso lordo di 1 milioni di sterline avrebbe un multiplo di 0.33.

Poco più di uno su dieci film ha speso di più sul proprio marketing rispetto a quanto hanno incassato al botteghino (cioè un multiplo sotto 1).

A prima vista, puoi dedurre che l'altra 89% di film era in profitto, ma prima dobbiamo considerare cosa significa "gross".

Ho già trattato in dettaglio questo argomento, quindi sarò breve qui. Per avere un'idea del reddito netto per i distributori, dobbiamo prima dedurre l'IVA (attualmente 20%) e la quota dei cinema (supponiamo che sia 50% per facilità, ma c'è di più su questo qui).

Quindi, se un distributore deve ricevere il rimborso totale della sua spesa di marketing, il film deve avere un multiplo di almeno 2.5. Usando questa rozza regola empirica, 40% dei film non ripaga le loro spese di marketing dal reddito al botteghino.

Inoltre, i distributori tendono a prelevare la loro commissione prima che i costi di marketing vengano rimborsati. Ciò significa che il multiplo dovrebbe essere più vicino a 3.5 in modo che i soldi possano essere restituiti all'agente di vendita (che poi prende i loro compensi e costi, restituendo i soldi rimanenti ai registi).

Questa è una barra che 55% delle versioni del Regno Unito di questo periodo non è riuscita a superare.

I distributori gettano costantemente denaro buono dopo il male?

Se è improbabile che più della metà delle pubblicazioni riesca a recuperare abbastanza da coprire i costi di marketing, perché i distributori spendono così tanto denaro per commercializzare film?

Ci sono alcuni motivi:

  • I colpi possono essere grandi. Il business del cinema non è governato da guadagni lenti e costanti ma da molte perdite e un piccolo numero di grandi successi. Ogni nuova versione comporta un certo grado di lancio dei dadi nella speranza di vincere alla grande.
  • È probabile che aumenti la spesa di marketing domanda del pubblico per il film su piattaforme successive, come VOD e DVD. Questi hanno un margine di profitto molto più alto rispetto alla versione cinematografica.
  • Il marketing aumenta il valore percepito del film al fine di ottenere commissioni più elevate per la concessione del film alle piattaforme di streaming televisive e di abbonamento. Il margine di profitto su queste offerte supera di gran lunga il 99% in quanto vi sono quasi zero costi di consegna e nessuna spesa di marketing aggiuntiva.
  • Obblighi contrattuali dai produttori o dallo studio che hanno realizzato il film può impegnare il distributore a un certo livello di spesa promozionale.

Ulteriori letture

Ho ricercato alcuni argomenti correlati prima:

Note

In attesa di 007I dati di oggi includono stime professionali della spesa per i film 1,288 pubblicati nei cinema del Regno Unito tra 2009 e 2018, inclusi. Ho anche avuto accesso a più budget 50 reali e line-by-line per le recenti versioni del Regno Unito al fine di verificare l'efficacia delle stime. Sono molto grato alle persone che mi hanno dato i dati per il pezzo di oggi. Mi sarebbe piaciuto fornire maggiori informazioni su fonti e dati granulari su singoli film, ma ho accettato di non utilizzare come condizione per l'utilizzo dei dati.

Le classificazioni dei generi sono da IMDb, che assegna fino a tre generi per film. Per i grafici che analizzano i risultati per genere, mi sono concentrato sui tredici generi in cui avevo dati di spesa media per almeno le versioni di 100 (tra 2009 e 2018).

Le figure illustrative che ho usato per il cinema e le tariffe di distribuzione sono solo regole empiriche e differiranno per ogni film. In passato, ho cercato tasse tipiche per cinema, distributori e agenti di vendita.

Condividi questo

Risposte 2

  1. Jon S. Alon Marzo 18, 2019 a 11: 15 pm #

    Complimenti !!!

    Questo è stupendo, signore!

    Jon S. Alon

  2. Andrew Graeme Marzo 20, 2019 a 11: 27 am #

    Figure molto utili - grazie!

    La spesa pubblicitaria televisiva è spesso un accordo di scambio, ovvero riceviamo pubblicità in cambio dei diritti TV a due anni di distanza.

    Sarebbe utile spendere gli annunci per genere, esp. come percentuale del budget. Certo, allora siamo in "Stanno dicendo la verità?" territorio! https://stephenfollows.com/do-filmmakers-lie-about-their-budgets/

    I miei centesimi 30 vale la pena - quasi mai! Spesa pubblicitaria TV - scambio di offerte. Attori e altri talenti chiave - punti su lordo. Tariffe di localizzazione - trattativa pubblicitaria con l'ufficio turistico locale. Miscellaneous up commissioni - anticipazioni di collocamento del prodotto.

    Alcuni franchise cinematografici abbastanza noti sono in realtà in grado di far girare la palla senza soldi - ma non si può far saltare la tromba attraverso la stampa e dire alla gente che questo blockbuster da $ 200m, in realtà, ci è costato non un Red Cent per fare !

Lascia un Commento