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Março 18, 2019

Como os orçamentos de publicidade de filmes são gastos?

A comercialização de filmes é um tema fascinante. Há uma contradição inerente, porque é ao mesmo tempo muito visível e altamente opaca.

Vemos o marketing de filmes todos os dias em quase todas as plataformas possíveis e, no entanto, os cineastas lutam para aprender sobre a economia de como funciona.

Para ajudar com isso, eu vou dar uma olhada em como o dinheiro é gasto para comercializar filmes no Reino Unido. Este artigo é baseado em estimativas profissionais do setor de gastos com marketing para filmes 1,288 lançados na última década (mais informações na seção Notas no final).

Como os filmes são promovidos?

De acordo com Nielsen Media Research229.5 milhões foram gastos publicitando filmes para o público britânico em 2017.

O gasto é dividido em cinco categorias:

  • Televisão, cobrindo comerciais de televisão.
  • Ao ar livre, que inclui cartazes, anúncios ao lado de ônibus e estações de trem
  • pressione, que se relaciona com anúncios em revistas e jornais.
  • rádio, cobrindo comerciais de rádio.
  • Conectados, que inclui gastos com anúncios de banner, promoções de mídia social e aquisições / tie-ins de sites.

A divisão entre cada um desses meios mudou na última década.

Em 2009, 58% do marketing de filmes foi gasto em propagandas de televisão. Embora isso tenha diminuído (era 49% em 2018), continua sendo a maior saída para a promoção de filmes, de longe. O segundo maior é a publicidade exterior, representando 22% no 2009 e aumentando para 28% no 2018.

A publicidade impressa encolheu nos últimos dez anos, de 10% para 6%, e o rádio saltou em torno de 3% no mesmo período. Como era de se esperar, a publicidade on-line registrou o maior crescimento, de 7% em 2009 a 15% no ano passado.

Apesar do aumento relativo nos últimos dez anos, muitos cineastas podem se surpreender com o pouco que é gasto on-line quando comparado à televisão ou anúncios ao ar livre. Nossas vidas podem ser vividas muito mais on-line do que nunca, mas a publicidade em filmes ainda é principalmente um assunto off-line.

Quais plataformas de marketing são mais adequadas para cada gênero?

Cada filme terá seu próprio plano de marketing sob medida, gerenciado pelo distribuidor. Eles também inicialmente pagam a conta, esperando que os retornos sejam suficientes para pagar seu investimento. Mais sobre isso mais adiante no artigo.

Antes de chegarmos a isso, vamos ver como a mistura de dinheiro da mídia difere entre os gêneros.

Os gêneros que mais dependem da televisão são o Romance (57% do gasto total foi na TV), Horror (56%) e Comédia (55%). Embora os filmes biográficos tenham a menor dependência do marketing televisivo, ele ainda representa pouco menos de 50% de seus orçamentos totais de mídia.

Os filmes Fantasy e Sci-Fi têm o maior gasto proporcional em marketing externo (29% e 28%, respectivamente). Esses gêneros tendem a ser vendidos em sua natureza épica e querem transmitir seu "outro mundo". O inverso disso são os filmes Romance e Biográficos, que geralmente são vendidos de maneiras mais pessoais e, consequentemente, têm o menor gasto proporcional em anúncios externos (21% e 23%).

Biografias e dramas respondem mais em gastos com impressos. Isto é por uma combinação de razões, incluindo:

  • A plataforma Olymp Trade é acessível de três formas. Primeiro, há a versão na web, que você pode acessar através de seu website principal. Segundo, há o aplicativo para desktop para Windows e macOS. Este aplicativo possui recursos adicionais para aqueles que você encontrará na versão da web. Por fim, a Olymp Trade também pode ser acessada por aplicativos móveis para Smartphones iOS e Android. ponto de venda chave de tais gêneros é o qualidade do filme, como refletido em comentários e feedback;
  • Deles público são tipicamente mais velho e de um maior status social do que outros gêneros, combinando com o perfil dos leitores de jornais.

Curiosamente, o gênero com o maior uso relativo de rádio é Horror, talvez porque o áudio é uma maneira poderosa de assustar as pessoas.

Horror também vem no topo da publicidade online. O público online tende a ser mais jovens do que a de outros meios de publicidade, e também contém mais pessoas na extremidade inferior da indústria escala social - ambos os fatores refletiram na audiência de horror (veja mais sobre isso aqui).

A publicidade on-line é a mais difícil de acompanhar, o que significa que os métodos de estimativa rivais podem resultar em totais totalmente diferentes. Apesar disso, muitos observadores da indústria sentem que o setor está subutilizando on-line, confiando em formatos mais antigos que podem parecer mais familiares ou seguros. UMA estudo recente Os lançamentos do filme 70 nos EUA concluíram que 46% da receita de bilheteria era impulsionada pela publicidade digital, apesar de contabilizar apenas 14% dos orçamentos de marketing de estúdio.

Como o gasto com marketing se compara à renda das bilheterias?

Quase todo o dinheiro que o distribuidor vai gastar promovendo um filme será confirmado antes que o filme seja lançado. Portanto, eles não saberão se gastaram sabiamente até o filme ser exibido nos cinemas e começar a coletar dinheiro do público pagante.

Para cada filme que eu tenho a estimativa de marketing, eu também tenho o total de bilheteria do Reino Unido. Isso nos permite ver como as duas figuras estão conectadas.

Para ilustrar isso, calculei o quanto o brinco de bilheteria de um filme era maior do que o múltiplo dos gastos com marketing. Ou seja, se um filme gastou £ 1 milhões em marketing e passou a brotar £ 3 milhões, então seu múltiplo é 3. Por outro lado, um gasto de marketing de £ 3 milhões que levasse a uma bilheteria bruta de £ 1 milhões teria um múltiplo de 0.33.

Pouco mais de um em dez filmes gastaram mais em marketing do que arrecadaram bilheteria (ou seja, um múltiplo abaixo do 1).

À primeira vista, você pode inferir que os outros 89% de filmes foram lucrativos, mas antes disso, precisamos considerar o que 'bruto' significa.

Eu já falei sobre este tópico em detalhes, então serei breve aqui. Para ter uma idéia do lucro líquido para os distribuidores, precisamos primeiro deduzir o IVA (atualmente 20%) e a participação dos cinemas (vamos supor que seja 50% para facilitar, mas há mais sobre isso aqui).

Portanto, se um distribuidor receber o reembolso integral de seus gastos com marketing, o filme precisará ter um múltiplo de pelo menos 2.5. Usando essa regra básica, 40% dos filmes não pagaram seus gastos com marketing de suas receitas de bilheteria.

Além disso, os distribuidores tendem a retirar sua taxa antes que os custos de marketing sejam pagos. Isso significa que o múltiplo precisaria estar mais próximo do 3.5 para que qualquer dinheiro fosse repassado ao agente de vendas (que então cobrava suas taxas e custos, devolvendo qualquer sobra de dinheiro aos cineastas).

Esta é uma barra que 55% dos lançamentos do Reino Unido durante este período não conseguiu atravessar.

Os distribuidores estão constantemente jogando um bom dinheiro depois de mal?

Se mais da metade dos lançamentos não conseguir recuperar o suficiente para cobrir seus custos de marketing, por que os distribuidores estão gastando tanto dinheiro vendendo filmes?

Há algumas razões:

  • Os acessos podem ser grandes. O negócio de filmes não é governado por ganhos lentos e estáveis, mas por muitas perdas e um pequeno número de grandes sucessos. Cada novo lançamento envolve algum grau de rolagem de dados na esperança de ganhar muito.
  • É provável que aumentos nos gastos com marketing aumentem demanda de audiência para o filme em plataformas posteriores, como VOD e DVD. Estes têm uma margem de lucro muito maior do que a versão teatral.
  • Marketing aumenta o valor percebido do filme, a fim de comandar taxas mais elevadas para o licenciamento do filme para plataformas de streaming de televisão e assinatura. A margem de lucro nesses negócios está bem acima de 99%, pois há custos de entrega quase nulos e nenhum gasto adicional de marketing.
  • Obrigações contratuais dos produtores ou estúdio que fez o filme pode comprometer o distribuidor a um certo nível de gastos promocionais.

Outras leituras

Eu pesquisei alguns tópicos relacionados antes:

Notas

007 standeeOs dados de hoje incluem estimativas profissionais de gastos com mídia para os filmes 1,288 lançados nos cinemas do Reino Unido entre 2009 e 2018, inclusive. Eu também tive acesso a mais de 50 real, linha por linha de orçamentos de mídia para lançamentos recentes no Reino Unido, a fim de verificar a eficácia das estimativas. Sou muito grato às pessoas que me deram os dados da peça de hoje. Eu gostaria de dar mais informações sobre fontes e dados em nível granular sobre filmes individuais, mas concordei em não como uma condição para usar os dados.

As classificações de gênero são do IMDb, que atribui até três gêneros por filme. Para os gráficos que dividem os resultados por gênero, concentrei-me nos treze gêneros em que eu tinha dados de mídia para pelo menos lançamentos 100 (entre 2009 e 2018).

As figuras ilustrativas que usei para taxas de cinema e distribuição são apenas regras práticas e serão diferentes para cada filme. No passado, pesquisei taxas típicas para Cinemas, distribuidores e agentes de vendas.

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Respostas 2

  1. Jon S. Alon Março 18, 2019 em 11: 15 pm #

    Kudos !!!

    Isso é estupendo, senhor!

    Jon S. Alon

  2. Andrew Graeme Março 20, 2019 em 11: 27 am #

    Figuras muito úteis - obrigado!

    O gasto com anúncios de TV é geralmente um acordo de troca, ou seja, recebemos alguma publicidade em troca dos direitos de transmissão de TV daqui a dois anos.

    O gasto com anúncios por gênero seria útil, esp. como uma porcentagem do orçamento. Claro, então estamos em 'Eles estão dizendo a verdade?' território! https://stephenfollows.com/do-filmmakers-lie-about-their-budgets/

    Meus centavos 30 vale a pena - quase nunca! Gasto com anúncios de TV - acordo de troca. Atores e outros talentos-chave - pontos em bruto. Taxas de localização - publicidade lidar com o conselho de turismo local. Misc. taxas - adiantamentos de colocação de produtos.

    Algumas franquias de filmes bastante conhecidas são realmente capazes de dar o pontapé inicial sem dinheiro - mas você não pode estourar sua trombeta na imprensa e dizer às pessoas que esse blockbuster de $ 200m, na realidade, não nos custou um Red Cent para fazer !

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