Отправить эту
18 марта 2019

Как расходуются рекламные бюджеты на фильмы?

Маркетинг фильмов - увлекательная тема. Существует внутреннее противоречие, потому что оно одновременно очень заметно и очень непрозрачно.

Мы видим киномаркетинг каждый день практически на всех возможных платформах, и все же режиссеры изо всех сил пытаются понять, как это работает.

Чтобы помочь с этим, я собираюсь взглянуть на то, как тратятся деньги на рекламу фильмов в Великобритании. Эта статья основана на профессиональных отраслевых оценках маркетинговых расходов на фильмы 1,288, выпущенных за последнее десятилетие (более подробная информация приведена в разделе «Примечания» в конце).

Как продвигаются фильмы?

В соответствии с Nielsen Media ResearchНа рекламу кинофильмов для британской публики в 229.5 было потрачено миллион фунтов стерлингов.

Расходы разбиты на пять категорий:

  • телевидение, охватывающий рекламные ролики.
  • на открытом воздухе, который включает в себя плакаты, рекламу на стороне автобусов и железнодорожных станций
  • Press, которая относится к рекламе в журналах и газетах.
  • Радио, охватывающий радио-рекламу.
  • Онлайн, который включает расходы на рекламные баннеры, продвижение в социальных сетях и захваты / привязки сайтов.

Раскол между каждым из этих средств изменился за последнее десятилетие.

В 2009 58% маркетинга фильмов было потрачено на телевизионную рекламу. Хотя этот показатель снижается (это был 49% в 2018), он до сих пор остается крупнейшим выходом для продвижения фильмов. Вторым по величине является наружная реклама, на которую приходится 22% в 2009 и растущий до 28% в 2018.

Реклама в прессе за последние десять лет сократилась с 10% до 6%, а радио за этот же период выросло примерно на 3%. Неудивительно, что в интернет-рекламе наблюдается наибольший рост: с 7% в 2009 до 15% в прошлом году.

Несмотря на относительный рост за последние десять лет, многие режиссеры могут быть удивлены тем, как мало они тратят в Интернете по сравнению с телевизионной или наружной рекламой. В нашей жизни можно жить гораздо больше, чем когда-либо прежде, но реклама фильмов по-прежнему остается делом офлайн.

Какие маркетинговые платформы лучше всего подходят для каждого жанра?

Каждый фильм будет иметь свой собственный маркетинговый план, управляемый дистрибьютором. Они также изначально оплачивают счета, надеясь, что прибыли будет достаточно, чтобы погасить свои инвестиции. Подробнее об этом позже в статье.

Прежде чем мы перейдем к этому, давайте посмотрим, как сочетание медийных денег отличается в разных жанрах.

Жанры, которые больше всего полагаются на телевидение, это романтика (57% от общих расходов на телевидение), ужасы (56%) и комедия (55%). Хотя биографические фильмы имеют самую низкую зависимость от телевизионного маркетинга, они по-прежнему составляют чуть менее 50% их общего медиабюджета.

Фильмы «Фэнтези» и «Научно-фантастические» имеют наибольшие пропорциональные расходы на наружный маркетинг (29% и 28% соответственно). Эти жанры, как правило, продаются по своей эпической природе и хотят передать свое «потустороннее». Обратной стороной этого являются романские и биографические фильмы, которые часто продаются в более личных целях и, следовательно, имеют самые низкие пропорциональные расходы на наружную рекламу (21% и 23%).

Биографии и драмы отвечают больше всего на расходы печатной прессы. Это по ряду причин, в том числе:

Интересно, что жанр с наибольшим относительным использованием радио - это Ужас, возможно потому, что аудио - мощный способ напугать людей.

Ужас также занимает первое место в интернет-рекламе. Интернет-аудитория, как правило, младший чем в других рекламных СМИ, а также содержит больше людей в нижней части отрасли социальная шкала - оба фактора отражаются в аудитории от ужаса (подробнее об этом здесь).

Сложнее всего отследить онлайн-рекламу, что означает, что конкурирующие методы оценки могут привести к совершенно разным результатам. Несмотря на это, многие наблюдатели считают, что индустрия тратит меньше денег онлайн, вместо этого полагаясь на старые форматы, которые могут казаться более привычными или безопасными. Недавнее исследование из выпусков фильмов 70 в Америке пришел к выводу, что 46% от кассовых сборов было обусловлено цифровой рекламой, несмотря на то, что на 14 приходилось только X% бюджетов студийного маркетинга.

Как маркетинговые расходы сравниваются с кассовыми доходами?

Почти все деньги, которые дистрибьютор потратит на продвижение фильма, будут направлены до его выхода. Поэтому, они не будут знать, потратили ли они мудро, пока фильм не откроется в кинотеатрах и не начнет собирать деньги у платящей публики.

Для каждого фильма, для которого у меня есть маркетинговая оценка, у меня также есть общее количество кассовых сборов в Великобритании. Это позволяет нам увидеть, насколько связаны две фигуры.

Чтобы проиллюстрировать это, я вычислил, сколько валовой кассы фильма было кратно маркетинговым расходам. Т.е. если фильм потратил миллион фунтов стерлингов на маркетинг и перешел к валовому миллиону фунтов стерлингов, то его кратным будет 1. И наоборот, маркетинговые расходы в миллион фунтов стерлингов 3 приведут к кассовым сборам в миллион фунтов стерлингов 3, кратным 3.

Чуть более одного из десяти фильмов потратили на маркетинг больше, чем собирали в кассах (то есть на 1).

На первый взгляд, вы можете сделать вывод, что другие 89% фильмов были в прибыли, но перед этим мы должны рассмотреть, что означает «брутто».

Ранее я подробно освещал эту тему, поэтому буду кратким здесь. Чтобы получить представление о чистой прибыли дистрибьютора, нам нужно сначала вычесть НДС (в настоящее время 20%) и долю кинотеатров (мы предположим, что это 50% для простоты, но есть еще об этом здесь).

Таким образом, если дистрибьютор должен получить полное возмещение своих маркетинговых расходов, фильм должен иметь кратное число, по крайней мере, 2.5. Используя это грубое эмпирическое правило, 40% фильмов не окупили свои маркетинговые расходы за счет своих кассовых сборов.

Кроме того, дистрибьюторы, как правило, вынимают комиссионные до того, как затраты на маркетинг возмещаются. Это означает, что мультипликатор должен быть ближе к 3.5, чтобы любые деньги были возвращены агенту по продажам (который затем берет их плату и расходы, возвращая любые оставшиеся деньги создателям фильма).

Это бар, который 55% британских релизов за этот период не пересек.

Дистрибьюторы постоянно бросают хорошие деньги за плохими?

Если более половины выпусков вряд ли окупятся настолько, чтобы покрыть их маркетинговые расходы, почему дистрибьюторы тратят так много денег на маркетинг фильмов?

Есть несколько причин:

  • Хиты могут быть большими, Кинобизнесом управляют не медленные, устойчивые выгоды, а многочисленные потери и небольшое количество огромных хитов. Каждый новый релиз предполагает некоторую степень игры в кости в надежде на крупный выигрыш.
  • Увеличение расходов на маркетинг, вероятно, увеличится спрос аудитории для фильма на более поздних платформах, таких как VOD и DVD. Они имеют гораздо более высокую прибыль, чем театральный выпуск.
  • Маркетинг увеличивает воспринимаемая ценность фильма для того, чтобы установить более высокую плату за лицензирование фильма для платформ телевидения и подписки. Маржа прибыли по этим сделкам значительно превышает 99%, поскольку затраты на доставку практически нулевые, а дополнительные маркетинговые затраты отсутствуют.
  • Договорные обязательства от продюсеров или студии, которые сделали фильм, могут обязать дистрибьютора к определенному уровню рекламных расходов.

Дальнейшее чтение

Я исследовал несколько связанных тем раньше:

Примечания

007 standeeСегодняшние данные включают профессиональные оценки расходов средств массовой информации на художественные фильмы 1,288, выпущенные в кинотеатрах Великобритании между 2009 и 2018, включительно. У меня также был доступ к реальным, построчным медиа-бюджетам через 50 для последних выпусков в Великобритании, чтобы проверить эффективность оценок. Я очень благодарен людям, которые дали мне данные для сегодняшнего материала. Я хотел бы предоставить больше информации об источниках и подробных данных об отдельных фильмах, но я согласился не использовать их как условие.

Классификации жанров взяты из IMDb, который назначает до трех жанров на фильм. Для диаграмм, которые разбивают результаты по жанрам, я сосредоточился на тринадцати жанрах, в которых у меня были данные о расходах средств массовой информации как минимум для выпусков 100 (между 2009 и 2018).

Иллюстративные цифры, которые я использовал для кинематографа и сборов за распространение, являются лишь практическими правилами, и они будут отличаться для каждого фильма. В прошлом я исследовал типичные сборы за кинотеатры, дистрибьюторов и торговые агенты.

Отправить эту

Ответы 2

  1. Джон С. Алон Март 18, 2019 в 11: 15 вечера #

    Престижность !!!

    Это потрясающе, сэр!

    Джон С. Алон

  2. Эндрю Грэм Март 20, 2019 в 11: 27 утра #

    Очень полезные цифры - спасибо!

    Расходы на телевизионную рекламу часто являются сделкой по обмену, то есть мы получаем некоторую рекламу в обмен на телевизионные права через два года.

    Расходы на рекламу по жанрам были бы полезны, особенно в процентах от бюджета. Конечно, тогда мы находимся в «Они говорят правду?» территория! https://stephenfollows.com/do-filmmakers-lie-about-their-budgets/

    Мой 30 центов стоит - почти никогда! Телеобъявления - обмен валют. Актеры и другие ключевые таланты - очки на брутто. Местные сборы - рекламная сделка с местным туристическим советом Авансом сборы - авансы размещения продукта.

    Некоторые довольно известные киношные франшизы на самом деле способны раскручивать мяч без денег - но вы не можете разнести свою трубу по прессе и сказать людям, что этот блокбастер $ 200m, на самом деле, не стоил нам ни одного красного цента, чтобы сделать !

Оставить комментарий